Consumo reversible: reto para el comercio y el medio ambiente
El sector de la moda es el más impactado por las devoluciones en e-Commerce. En total, un 38% de las compras de ropa terminan siendo retornadas, seguidas de los zapatos (27%) y los accesorios (24%).
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En 2024, más de 25 millones de personas compraron por Internet en España y los estudios apuntan a que la tendencia se mantendrá en alza. De la misma manera, las devoluciones a través de este método, sobre todo en moda, también han aumentado. Detrás del crecimiento del comercio electrónico y de las devoluciones se encuentra la Generación Z, jóvenes nativos digitales, que actualmente tienen entre 13 y 28 años, y que valoran la inmediatez, la comodidad y la variedad.
En cuanto a este hábito, la pandemia supuso un gran punto de inflexión ya que, durante el confinamiento, el comercio electrónico pasó de ser una alternativa a convertirse en la única opción. Y es que el mercado online era un terreno desconocido para gran parte de la sociedad, especialmente para las generaciones más mayores. Existía desconfianza sobre la seguridad de los pagos, la calidad de los productos o los tiempos de entrega.
Los plazos de entrega más cortos, las políticas de devolución más flexibles, las reseñas de otros compradores y la mejora en la logística han cambiado la percepción y consolidado este hábito. Hoy, el hecho de poder devolver un producto sin complicaciones ha generado confianza y fidelidad, especialmente en la Generación Z.
Este grupo, sin embargo, tiene algo de contradictorio y es que, pese a ser el que más artículos compra y devuelve, se declara como el más preocupado por el medio ambiente. Según Fad Juventud (Fundación de Ayuda contra la Drogadicción), uno de cada tres jóvenes reconoce que las compras online le llevan a consumir cosas innecesarias.
Según un estudio de REVER, la Generación Z lidera el ranking de devolución de compras online con un 44,6%. Le siguen Millennials con un 36%, Baby Boomers registran una tasa de devolución del 24%, mientras que la Generación X es la que menos devuelve, con solo 2 de cada 10 de sus transacciones.
El clic fácil ha reducido las barreras psicológicas del gasto y las plataformas digitales saben aprovecharlo con cupones, descuentos personalizados y recomendaciones automáticas. Además, fenómenos como el quiet shopping —navegar en tiendas online durante horas de trabajo o estudio— alimentan el impulso de comprar.
No obstante, las y los expertos coinciden en que la Generación Z está integrada por las personas consumidoras más estratégicas: comparan precios, buscan descuentos y acceden a productos que antes solo estaban disponibles en tiendas físicas. Esto ha impulsado además las ofertas online, los cupones digitales o las plataformas de segunda mano.
Las diferencias generacionales son evidentes en las devoluciones del sector de moda:
- Generación Z (1997-2012): prácticamente la mitad (49%) de las compras de ropa devueltas, 38% en zapatos y accesorios
- Millennials (1981-1996): 39% en ropa, 33% en zapatos y 27% en accesorios.
- Generación X (1965-1980): 35% en ropa, 19% en zapatos y 11% en accesorios.
- Baby Boomers (1946-1964): 31% en ropa, 17% en zapatos y apenas 6% en accesorios.
Estos datos de nuevo evidencian que las generaciones más jóvenes son las que más productos devuelven, lo que supone un reto para los comercios y obliga a optimizar la logística inversa.
Un hábito cada vez más común y que contribuye al aumento de las devoluciones es el Bracketing. Este fenómeno consiste en que las personas consumidoras compran varias versiones de un mismo producto, ya sea en diferentes tallas, colores o estilos, para probarlas en casa y luego devolver las que no les convenzan.
Este comportamiento se ha visto impulsado por la facilidad de las políticas de devolución flexibles y gratuitas, así como por la dificultad de acertar con la talla correcta al comprar online.
Si bien esta práctica mejora la experiencia de la clientela y reduce la incertidumbre al comprar sin probarse la ropa, también supone un gran desafío para los e-Commerce y tiene un fuerte impacto ambiental. Cada devolución implica transporte adicional, lo que genera mayores emisiones de CO₂ y un aumento en los costes logísticos para las empresas.
Además, no todos los productos devueltos pueden volver a venderse, ya sea por desgaste, costes de reacondicionamiento o simples ineficiencias en la cadena de suministro, lo que contribuye al desperdicio de recursos.
Otro fenómeno detectado en relación a la devolución de compras online es el del Serial returner, protagonizado por jóvenes de la Generación Z y Millennials que compran productos online, los utilizan para publicaciones en redes sociales y, luego, los devuelven. La práctica, llamada también wardrobing digital (“guardarropa digital”), refleja una nueva forma de consumo impulsada por el deseo de proyectar estatus al menor costo.
Para abordar estos problemas, muchos comercios online están implementando soluciones como probadores virtuales, guías de tallas más precisas y tecnologías basadas en inteligencia artificial, que ayudan a la clientela a tomar decisiones más acertadas antes de comprar.
Si quieres conocer que otras soluciones se están implementando para reducir las devoluciones online consulta la versión completa del artículo en el Informe de Tendencias en Comercio elaborado por Enfokamer, Observatorio del Comercio de Euskadi, entidad perteneciente al Departamento de Turismo, Comercio y Consumo del Gobierno Vasco.
