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"Toda la empresa tiene que ser internacional y digital"

04-nov-2019

Jesús Centenera. Experto en Comercio Internacional y profesor de Grado y Post-grado de ESIC Business & Marketing School

La transformación digital tiene en las empresas con comercio exterior su máximo exponente. «Ser internacional y ser digital son dos ejes que tienen que permear en toda la organización», advierte Jesús Centenera, experto en Comercio Internacional.

Así se lo trasladó recientemente en Bilbao a las personas que participaron en el Business Express Training sobre herramientas digitales y tradicionales de marketing industrial global en el extranjero organizado por Cámarabilbao en colaboración con ESIC Business & Marketing School, en el marco del Programa Avanzado de Desarrollo de Mercados Industriales.

¿Por qué es importante la implantación de la estrategia 4.0 en las empresas industriales?
Creo que el modelo es bueno como concepto teórico. Teníamos cada vez más automatización, más digitalización, más robótica, más Big Data, más cloud… Y en un momento determinado se desarrolla un modelo que intenta englobarlo todo. El modelo, desde el punto de vista intelectual, es brillante. En este sentido, el modelo ‘Hada’ de de autodiagnóstico avanzado para la evaluación de la madurez digital que sacó el gobierno es bueno porque permite a las empresas valorar en qué punto se encuentran.

¿Por qué?
Porque les ha permitido ver cómo están. Muchas empresas han abierto su web, sus redes sociales, en la parte industrial han hecho ciertas automatizaciones… Pero no tienen el concepto de ser una empresa distinta, una empresa 4.0. Esto va mucho más allá del concepto puramente de la informatización, el concepto general de la digitalización. Hay empresas que lo están entendiendo así y yendo hacia ese concepto global, y otras que realizan la implantación de estas herramientas porque están de moda.

¿Se fija el ‘Hada’ en el aspecto del comercio exterior?
Poco. He leído todo el diagnóstico, todos los apartados y hay poquísimas preguntas sobre la transformación digital en el ámbito internacional. Es más bien una reflexión para que las empresas se vean a sí mismas. El modelo es brillante y está conceptualmente ordenado, pero el ‘Hada’ está cojo en un mundo más globalizado que nunca.

¿Cómo deben abordar la transformación del 4.0 las empresas internacionalizadas?
Tienen que ver cómo entienden la red ahora mismo. Una empresa industrial no tiene, normalmente, miles de consumidores sino un número menor de clientes que puede localizar, por lo que no necesita Big Data. Pero sí puede utilizar algunas redes como YouTube para subir videos de utilización, de tecnología, de presentación de la empresa; o LinkedIn para ver qué empresas le interesan. Puedes usar la tecnología como parte de las herramientas de comercialización pero igual no necesita todas. La inteligencia es saber cuáles aplicar y cuáles no. Hay una parte que es más tradicional y otra más digital, y es importante moverse entre ambas aguas.

¿Es necesaria formación específica, conocimiento para desarrollar esas estrategias?
Sí y este es un problema que se ha repetido a lo largo de la historia. Las empresas tienen recursos humanos que, en algunos casos, se pueden readaptar, pero también necesitan incorporar gente nueva capacitada para la digitalización. La inteligencia aquí es decir cuánta gente necesito que esté en el mundo analógico, que sigan tratando a mis clientes de siempre; cuántas personas de la plantilla son capaces de hacer esa transformación hacia el 4.0; y cuánta gente nueva muy buena en digitalización hace falta en la empresa y formarla en el tema de la industria, que conozca el sector en el que se mueve. No hay que perder nunca el ajuste perfil-puesto.

¿Cómo ayuda la transformación digital a vender fuera?
En primer lugar, hay que preguntarse para qué necesitas, de verdad, Internet. Lo primero, para informar. Antes había catálogos físicos, tarjetas de visita… Ahora tienes un escaparate permanente en Internet. La clave está en tener una buena página web, que los textos sean buenos, para que los buscadores te encuentren, y promocionarla. Pero el cambio de mentalidad no es tener una página web, sino saber qué buscan quienes me interesan, cómo mejorar el posicionamiento, qué otras empresas aparecen… Y aprender a buscar información, enseñar a las personas de la organización a buscar información de clientes, competidores, que no siempre se hace bien.

Lo segundo, para vender. Pero, a la hora de abrir el comercio virtual, tienes que ver si es incompatible o no con tus clientes actuales o con tus representantes. Puedes vender a todo el mundo, pero tiene que haber una coordinación entre la producción, la logística, el almacenamiento, los cobros, conocer la legislación… La realidad es muy compleja. Antes de empezar hay que conocer todos los procesos y esto requiere un grado de armonía en toda la empresa. Por eso suelo decir que toda la compañía tiene que ser internacional y digital. Son dos ejes que tienen que permear en toda la empresa.

La situación se está complicando con la guerra arancelaria, el Brexit… Como experto, ¿qué recomienda a las empresas?
El mundo se ha estado abriendo y liberalizando durante años y ahora está volviendo para atrás. Hemos entrado en una guerra comercial que no sé ni cuándo va a parar ni cómo. Ante esta incertidumbre lo mejor es diversificar los mercados, ser prudente, ir mercado a mercado y tener una política equilibrada con cobros asegurados.